Контекстная реклама: пять причин убрать НЧ-запросы 

Автор: Лидия Васильева, трафик-менеджер агентства Adverbs.
Адепты БМ твердят: «Эффективная контекстная реклама должна содержать не меньше тысячи ключевых слов!». Чем бы вы не торговали, в каком городе не находились — найдётся тысяча-другая ключей, которая выведет ваш бизнес на новый уровень. Подбор широкой семантики стал настоящим трендом, однако у нас к этой методике есть вопросы. В статье разберём 5 устойчивых мифов о низкочастотных запросах и объясним, почему гонка за количеством ключевых слов бессмысленна, а порой даже опасна.

Какие запросы вообще принято считать низкочастотными? В таблице приведены примерные диапазоны частотности для каждого типа:

То есть говорим о НЧ запросах, подразумеваем ключевые слова с популярностью от 1 до 100. Хотя понятие частоты относительно, для некоторых регионов диапазон 10-100 переходов в месяц вполне может быть среднечастотным. Мы берём наиболее распространенные диапазоны.

Миф №1. Чем больше запросов, тем больше продаж

Не каждый запрос способен привести к продаже. Согласно целям пользователя запросы делятся на:

● Транзакционные — цель немедленное действие: покупка, скачивание, заказ (купить печь для бани)
● Информационные — цель найти дополнительную информацию (как построить баню своими руками)
● Навигационные — цель найти конкретный сайт компании ( юлмарт)
● Мультимедиа — цель найти медиаматериал по теме, видео-инструкцию, аудиоматериал или фото (видео построить баню своими руками)
● Общие — нельзя точно определить цель потребителя, ясно только, что он интересуется нашей тематикой (строительство сауны)

В общих можно дополнительно выделить:

● Брендовые — цель найти товар определенного производителя (печи harvia)
● Гео — цель найти товар в определенном регионе (печь бани купить краснодар)

Для бизнеса самые «вкусные» — транзакционные запросы, но они редко бывают низкочастотными. В низкую же частоту попадают ключевые слова «холодного» или несформированного спроса. Да, они дешевле, но продать слона человеку, который ищет «что ест слон?» сложнее, чем тому, кто спрашивает «где купить слона?». Если ставить целью не количество переходов, а конечные продажи, то НЧ запросы серьезно проигрывают.

Миф 2. Низкочастотные запросы увеличивают CTR кампании

CTR (англ. click-through rate — показатель кликабельности) — это отношение числа показов, к переходам. Этот показатель оценивает «привлекательность» вашего объявления на фоне конкурентов. Чем ниже CTR рекламного объявления, тем выше стоимость клика. Рекламным системам выгодно, чтобы в поиске показывались те объявления, по которым кликают больше всего. Чем выше CTR, тем ниже цена за клик (оптом дешевле, так сказать :-)

Добавляя в рекламную кампанию сотни низкочастотных запросов, мы снижаем общий CTR . Яндекс прямо говорит: «Мы рекомендуем не оставлять фразы с низким CTR без внимания. Такие фразы не только привлекают недостаточно клиентов, но и ухудшают коэффициент качества ваших объявлений, а значит — повышают стоимость размещения». Раньше Яндекс сам отключал фразы с CTR менее 0,5%. Логика проста: по запросу нет переходов, а значит CTR = 0, чем больше в РК «нулевых» CTR тем ниже общий CTR домена. Получается, что такие ключевые слова не только не ведут к продаже (читай выше), но и мешают транзакционным запросам.

Докажем на реальных примерах как качество домена влияет на минимальный порог входа в рекламные показы.

На этом скриншоте показано объявление из рекламной кампании, которая идет около двух лет. Хорошие показатели кликабельности объявлений и общего CTR. Минимальный порог входа по ключевым словам 3,5 рубля.

На двух скриншотах ниже те же ключевые слова, но в другом домене и рекламной кампании менее полугода. И что мы видим? Те же фразы стоят нам 7,5 руб. и 69 рублей соответственно. Яндекс отрицает, что существует «карма домена», но она явно есть.

К слову, низкий CTR — не всегда так плохо. Например, в рекламных кампаниях РСЯ или по запросам конкурентов мы вряд ли сможем получить хороший CTR . Мы же не станем в заголовке или тексте объявления писать название конкурента:-)

Миф 3. Низкочастотные запросы самые дешевые

Гонка за дешевыми ключевыми словами разогрела аукцион. Расход маленький за счёт мизерного количества переходов, а вот цена за клик может достигать пиковых значений средней частоты. Это напоминает дорогие гастрономические изыски, когда трюфеля ценят лишь за то, что они труднодоступны и их мало.

2 показа в месяц по цене 36 рублей.

Тут три НЧ запроса с ценой от 24 до 49 рублей.

И снова обратимся к той же рекламной кампании. Запрос «электропечь для бани» по Краснодарскому краю обещает нам 44 показа (по краснодарским меркам это СЧ запрос)

В рекламной кампании получаем стоимость 27 рублей:

Теперь протестируем стоимость клика по этому объявлению, но возьмём его низкую частоту «электропечь для бани купить»

А теперь для примера посмотрим стоимость вложенного запроса, если бы он был добавлен в нашу рекламную кампанию:

Что еще раз доказывает, что низкая частота не всегда обходится дёшево. И за счет СЧ и ВЧ рекламных объявлений с хорошим CTR мы сможем платить дешевле, даже по вложенным низкочастотным запросам.

Миф 4. Если переходов нет, то нет и расхода средств

Управлять рекламной кампанией в тысячу запросов в тысячу раз сложнее. Да, за НЧ вы платите копейки поисковой системе, но решаете проблемы с аналитикой, масштабированием, управлением рекламной кампанией — это время тоже стоит денег. Не нужно добавлять в кампанию запросы только для того, чтобы удивить кого-то широтой размаха. И вдвойне плохая идея отказаться от ВЧ и СЧ запросов и строить свою рекламную кампанию исключительно на низкой частоте. Правильнее сконцентрироваться как раз на частотных запросах.

Миф 5. Собрать низкочастотные запросы проще простого

Автоматизировать процесс полностью невозможно, это рутинная и долгая работа. Собирая семантику, легко пройти точку «невозврата», когда количество вложенных ресурсов не пропорционально результату. Каждый раз, когда возникает желание собрать побольше запросов, помните об этой точке и не дробите семантику до атомарных размеров.

Удивительно, но чем меньшим бюджетом располагает клиент, тем больше он заморачивается с низкой частотой. Разработка майнд мепов ключевых слов, прочесывание баз Пастухова, парсинг Кей коллектором… а продажи приносят три десятка самых очевидных запросов. Сконцентрироваться бы на них, но нет — давайте соберём ещё +100500 ключевых слов сомнительного качества :-)

Принцип Парето актуален и здесь: 20% запросов приносят 80% результата Концентрируйтесь на том, что приносит деньги здесь и сейчас. Работайте над офферами, текстами объявлений, конверсией на сайте, проводите a|b тесты — результат будет лучше, поверьте. Мы не против низкой частоты как таковой, это просто инструмент и с ним нужно уметь работать. Но не нужно переоценивать эффективность и делать ставку только на низкую частоту.

*Источник: email рассылка Searchengines.ru