Непопулярные возможности SEO для бизнеса 

Доклад о возможностях для продвижения бизнеса в непопулярных нишах был представлен Юрием Хаитом (SREDA Digital) на шестой Вебмастерской Яндекса.

Ни для кого не секрет, что большинство коммерческих ресурсов продвигается по товарным запросам, по транзакционным, по запросам, связанным с услугами. Понять это, в общем-то можно, потому что тому же самому Яндексу пользователи задают порядка 150 млн запросов в месяц со словом «купить». Однако это далеко не все возможности, существующие у интернет-магазинов.

Типов поисковых запросов существует всего пять, и в SEO почему-то принято работать только с двумя из них – продающими/транзакционными (название товаров и услуг) и репутационными (SERM). Что же касается остальных трех видов запросов:

• информационных (контент-маркетинг),
• брендовых (точки контакта с ЦА, монополизация серпов),
• конкурентных и ассоциативных (заменители товаров и услуг)

то с ними, почему-то работа не ведется.

Что же происходит в среде транзакционных запросов, там, где работают все, и где есть масса хороших возможностей продать здесь и сейчас? А происходит то, что в придачу ко всем плюсам, есть еще и конкретные минусы, и дело не только в высокой конкуренции.

На самом деле выдача по товарным запросам (не транзакционным, но связанным с конкретными товарами) – это далеко не всегда карточки товаров. Часто речь идет об отзывах, об обзорах, о каких-то видеоматериалах. Вот конкретно на примере погружного блендера можно увидеть, как Яндекс считает, что пользователю обязательно нужно сначала о товаре почитать, прежде чем приобрести. Здесь немного пролистаны объявления Директа и колдунщик Маркета, но в целом органика именно такая.

Если мы возьмем и сравним две группы запросов – транзакционные и информационные – можно получить довольно интересные данные. Был проведен эксперимент – на одном и том же сайте были взяты две группы запросов, занимающие стабильно очень неплохие позиции. Докликовый анализ показал, что CTR информационных запросов в 3 раза выше, чем у транзакционных при одинаковом примерно количестве кликов. Проводя пост-клик анализ, мы сравнили два сегмента пользователей, оформивших заказ:

• перешедших по транзакционным запросам, содержащим слова «купить», «доставка», «заказ» и т.д.
• перешедших по всем остальным запросам, за вычетом брендовых

Получили следующие данные:

Интересно то, что люди, которые пришли по информационным запросам (проблемные), покупают больше. Конверсия у них, конечно, меньше, потому что непосредственно потребности в покупке у них на данном этапе вроде бы как и нет, но количество заказов выходит практически то же самое.

Давайте разберемся, как это происходит. Механика, по которой пользователи принимают решение о покупке, была описана маркетологом Беном Хантом под названием «Лестница узнавания»:

1. Выбор поставщика
2. Выбор продукта
3. Сравнение решений
4. Проблема есть, нет решения
5. Нет проблем

В классическом SEO принято работать только с верхними двумя пунктами, когда человек находится на этапе выбора поставщика или решения. Иногда еще ведется работа по сравнению решений, но с нижними двумя пунктами не работает практически никто. Никто не знает, что делать, если у пользователя нет проблем, или когда проблема есть, но непонятно, что предложить в качестве решения.

Что делают менеджеры в офлайне, когда не работает транзакционная модель продаж «пришел-увидел-купил»? Они задают СПИН-вопросы. Приведу примеры для нескольких тематик – электроника, строй-материалы, IT-услуги:

• Ситуационные: «разбили телефон?», «отвалилась штукатурка?», «рутинные бизнес-процессы отнимают все время?»
• Проблемные: «на 7-й айфон денег нет, но Андроид тормозит», «не могу ждать две недели для самовыравнивания пола», «у нас не хватает серверных ресурсов для windows servers»
• Извлекающие: «сколько негативных эмоций вы испытаете, пока телефон загружается?», «как будете жить в ремонте, если плитка отвалится?», «в чем видите проблему надежности облачных решений?»
• Направляющие: «а хотите следующие три года не тратиться на новый гаджет?», «вы уверены, что можете себе позволить выйти на 5% за рамки сметы?», «считаете, что наше решение избавит вас от указанных проблем?»

Модель последовательного подталкивания клиента к покупке при помощи СПИН-вопросов можно точно также перенести в онлайн. Как это будет работать? Как правило, все эти вопросы люди задают по телефону в процессе общения с менеджером. Однако, после завершения разговора, вся эта полученная информация больше не используется и никуда не попадает. Лайфхак заключается в том, что ее можно просто заносить в CRM в виде тегов, в виде комментариев к конкретным заказчикам, эти данные можно агрегировать и, исходя из них, можно давать ответы уже в онлайне.

С одной стороны, такое решение помогает избежать этих вопросов при общении по телефону, с другой стороны, это подогревает человека в вашу пользу при выборе поставщика в дальнейшем.

Где брать запросы? С запросами есть определенная сложность потому, что Вордстат не может нам помочь их собрать. Эти запросы относятся к той самой группе в 50%, которые задаются Яндексу разово. Самым лучшим инструментом здесь является CRM (в классических и СПИН-продажах выявляем потребности аудитории). Есть и классический User-generated content (UGC), популярные запросы в Я.Вебмастере (вычитаем коммерческие по паттернам) и, конечно же, внутренний поиск по сайту.

После сбора запросов, наступает самый сложный этап – нужно распланировать этот контент. Мы его, условно говоря, разбиваем на группы, на аудитории, для которых мы это делаем, в общем, осуществляем контент-планирование.

При этом нужно понимать, как ответы на вопросы пользователя приведут к покупке, т.е. customer journey map – это обязательный инструмент с проблемными вопросами пользователей. Все SEO, которое необходимо, это то, что попадает в сниппеты, в тайтлы, в description и h1. Не нужно заниматься сложной аналитикой, потому что в большинстве ниш конкуренции практически нет (кроме медуслуг и юридических), а с недавним появлением алгоритма Палех работать в этом направлении стало еще проще – теперь не нужно переформулировать запросы пользователей и ответы на них, можно писать меньше контента, фактически, затрагивая одни и те же вопросы.

Чтобы проверить, как это работает, был проведен эксперимент. Была взята группа из 36 сайтов (по 12 в 3 разных тематиках: строй-материалы, интернет-магазин эклектроники, услуги для бизнеса), которая, в свою очередь была разделена на 2 группы:

• В первой группе мы делали странички только о том, «как выбрать», «на что обратить внимание» и проводили «мастер-классы», к примеру, «как выбрать сноуборд для мальчика 9 лет»
• Во второй группе страницы делали только о проблемах, подводя к решению через наши товары и услуги, например: «куда поехать с ребенком школьного возраста отдыхать зимой»

Поскольку масштабы бедствия были разными, мы кратно нормировали значения некоммерческого трафика (по документам) и конверсий (для тех пользователей, кто посещал эти страницы) «от большего к меньшему». А потом просуммировали.

Если посмотреть на конверсии, то ситуация прямо противоположная – те люди, которые вроде бы были не готовы к покупке, покупали значительно больше.

Эксперимент показал, что «проблемный» трафик лучше сконвертировался в IT-услугах, хуже всего – в строй-материалах. Покупатели мобильных телефонов из Санкт-Петербурга почти не читают о скорости работы GSP и камер, но за 3-5 минут оформляют заказы (роботность на уровне 6-7% среди целевого трафика). Гипсовую штукатурку выбирают по простоте применения и долговечности, но покупают ту, что дешевле (кроме Москвы). Собирая обратную связь от менеджеров, обрабатывающих заказы, выявилась тенденция – что вопросов стало меньше там, где эти вопросы были проговорены онлайн. Именно эту пользу хотелось бы преподнести, как главную.

Еще немного о применении. Эту технику можно использовать не всем. В некоторых тематиках есть очень короткие циклы сделки и человек попросту вообще ничего не читает и не смотрит. Если менеджеры отлично отрабатывают СПИН-вопросы в офлайне, то это отлично можно перенести в онлайн. Но если таких вопросов нет, то переносить будет, скорее всего, нечего.

Зато, если при сборе семантического ядра, при выгрузке запросов из Метрики и Вебмастера, остается большое количество странных запросов, на которые попросту нельзя ответить карточками товаров, или категориями, то это отличный способ учесть их тоже в своем семантическом ядре.

Материалы, отвечающие на проблемные вопросы (статьи, инфографику, видеообзоры), можно размещать в блоге, можно на странице категории, можно прямо на странице товара.

Сразу предупрежу, что прежде чем браться и составлять упомянутый контент-план, лучше все предварительно обсчитать и на примере нескольких материалов посмотреть на отдачу. Чтобы не получилось так, что ваша тематика именно та, где описанная технология неприменима. Привожу пример хорошего и плохого кейса применения описываемой технологии:

Тестирование проводилось на разных проектах, причем монстры сводились к минимуму для того, чтобы роль каждого проекта была примерно равна. Главная проблема в том, что магазины это, как правило, не используют. Ну, потому что – зачем, если есть форумы? А проблема заключается в том, что на форуме есть и другие поставщики, и даже если мы дадим там рекламу, мы необязательно получим оттуда покупателя. А так у нас есть практически неограниченные возможности реализовать эту задачу в рамках своего сайта, размещая там полезный контент.

Важно: не подпускайте к созданию этого контента SEO-копирайтеров!

*Источник: email рассылка Searchengines.ru